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CAP. 6

RRPP PARA GARANTIZAR LA VISIBILIDAD DEL NEGOCIO

Uno de los objetivos de todas las acciones de RRPP que estamos analizando en este coleccionable, se refiere a algo tan imprescindible para nuestro negocio como es la visibilidad; o lo que es lo mismo, al conocimiento por parte de los clientes de nuestra existencia y de los servicios que ofrecemos.

Todos los negocios, sean del tamaño que sean, necesitan esta visibilidad para funcionar correctamente. No importa si se trata de una peluquería, centro de estética, una tienda de ropa o un colmado de alimentación… en todos estos casos, es necesario comunicar que existe ese negocio, hacerlo saber al público y por tanto, garantizar la visibilidad.

Podemos ser los mejores del mundo ofreciendo un determinado servicio, pero si no tenemos clientes con quien demostrarlo, de poco nos servirá. Por tanto, la visibilidad es una garantía de clientela.

Objetivo: Promoción a bajo coste

Tanto si se está arrancando con el negocio, como si se quiere crecer en ventas o clientes, en el mercado hay muchos como nosotros que estarán intentando exactamente lo mismo. Esto significa que otras tantas serán las opciones de los clientes o compradores para elegir dónde gastar su dinero de la mejor manera.

Ante este panorama, lo que debemos hacer es promocionarnos, dejarnos ver, destacar del resto. Pero normalmente, para nuestros pequeños negocios, el presupuesto de promoción es limitado o bien nulo, y existen millones de opciones para gastarlo. Nos vemos como niños en una tienda de golosinas que no saben qué caramelo elegir ante un gran abanico de posibilidades cada cuál más atrayente en forma, color, sabor… etc. En nuestro negocio, estos caramelos tienen forma de una buena imagen corporativa, llamativos pósters y/o carteles, folletos informativos, números de teléfono, sitios web, tarjetas de visita, catálogos, páginas amarillas… Todas y cada una de estas opciones ayudan a garantizar la visibilidad del negocio, pero es mucho el esfuerzo y el dinero que tenemos que invertir en ellas.

Cuando el dinero no está al alcance de nuestra mano, es cuándo tenemos que pensar estrategias para que, sin necesidad de una gran inversión, atraigamos clientes y así, generemos beneficios. Cuando la cosa funcione, ya tendremos recursos para invertir en mejoras y en promoción.

Antes deberemos “inventarnos” una fase inicial previa a lo recomendado por los especialistas del marketing y comercio, y que sí pueda adaptarse a un pequeño negocio con recursos limitados como el nuestro. Se trata pues de buscar métodos alternativos para darnos a conocer, siempre fomentando las relaciones interpersonales y el networking, también conocido como el tradicional boca-oreja.

Como en otros muchos casos, lo que importa es “dejarse ver”: como hacen los famosos en los lugares de moda, las estrellas de cine en la alfombra roja de Hollywood, los empresarios en las ferias o los políticos en las manifestaciones… Si no te dejas ver, es como si no existieras: eso es lo que el cliente percibe.

El siempre resultante método del “boca-oreja”

Ese es el gran triunfo de muchos negocios hoy consolidados, que no han invertido nunca grandes sumas en publicidad, pero sí en otras opciones promocionales que les garantizan la visibilidad en el mercado.

Un ejemplo paradigmático de este fenómeno sería el archiconocido y archi-alabado “modelo Zara”. De la tienda de ropa más famosa de nuestro país, y que próximamente lo será de buena parte del planeta, nunca habremos visto un anuncio en televisión, pero sí tiendas que surgen como champiñones en las calles comerciales más estratégicas de cada capital: qué mejor visibilidad que una bonita tienda en un lugar clave para las ventas.

Del mismo modo, también hemos de recordar que Zara ha crecido y triunfado gracias a que popularmente se ha considerado como una empresa en la que encontrar la última moda a un buen precio y con una calidad aceptable. El boca-oreja funcionó, y acompañado de mucha visibilidad, triunfó escandalosamente.

Otra buena manera de conseguir visibilidad, es utilizando a los llamados prescriptores, y que podemos definir como una persona, agrupación, asociación, etc. que emite una opinión o una recomendación a un tercero, ejerciendo influencia en su decisión de compra, contratación o consumo final.

Lo que debemos buscar conseguir en nuestro negocio es, primero que los clientes nos conozcan y prueben nuestros servicios; segundo que repitan asiduamente y se conviertan en clientes fidelizados; y por último, lo ideal, es que estos mismos clientes se conviertan en prescriptores y recomienden nuestro establecimiento a amigos, familiares, compañeros de trabajo, etc. Éste es el boca-oreja que mejor funciona: el del cliente satisfecho, que quiere para los suyos el mismo beneficio que él recibe.

Los mejores prescriptores para conseguir los mejores clientes

En algunos tipos de negocio, los prescriptotes son esenciales, como por ejemplo, en la industria farmacéutica, en la que son los mismos médicos. A nuestro nivel, también los peluqueros y/o esteticistas son muchas veces prescriptotes de productos para sus clientes, pero a su vez, los clientes han de ser prescriptotes de los servicios recibidos. Con este circuito se conseguirá una retroalimentación de clientela.

La técnica del prescriptor es muy popular desde todos los tiempos y se utiliza habitualmente en los anuncios publicitarios. En la televisión podemos comprobar que existen varios tipos de prescriptores:

- El Doctor Sánchez Ocaña sería un prescriptor técnico que informa de las ventajas para la salud de determinados productos lácteos. Fernando Alonso sería el mismo caso cuando recomienda una marca de coches.

- Un ama de casa en anuncio de detergentes, es la mejor garantía de prescripción, pues es la figura más especializada en hacer la colada, o lo era hasta hace muy poco. Por esa misma regla de tres, un adolescente joven y moderno, es un buen prescriptor de productos informáticos, electrónica, móviles, etc.

- Por último, un tercer tipo de prescriptor sería el personaje famoso, normalmente alguien atractivo y muy popular: José Coronado anunciando yogures, Julio Iglesias relojes, Antonio Banderas colonia, etc.

Todos estos ejemplos demuestran que la técnica del prescriptor funciona y ha funcionado siempre. En nuestro negocio, también podemos beneficiarnos de ella… el boca-oreja es una garantía de visibilidad, y por lo tanto, de clientela asegurada. Al fin y al cabo, cuándo un cliente está buscando el producto o servicio que usted brinda, ¿a quién pensará recurrir primero? ¿A un establecimiento del que nunca ha oído hablar o a un establecimiento que alguna persona cercana conozca? Y mejor si además ha recibido una recomendación directa.

Por ello es muy buena idea que los prescriptores de nuestro negocio siempre tengan una tarjeta de visita a mano, para ofrecer los datos de una manera cómoda e inmediata.

Networking: una clave para conseguir visibilidad

Y ya centrándonos en nuestro tipo de establecimiento en el ámbito de una pequeña población o barrio, ¿quién sería un buen prescriptor de nuestro negocio? Además de las clientas habituales, especialmente serán buenas prescriptoras las personas que desprendan una impecable imagen personal. También podrán ser prescriptores los propietarios de tiendas de perfumería o droguería, que vendan productos de cuidado personal, pero que no ofrezcan servicios relacionados. Igualmente el personal de gimnasios, centros deportivos, tiendas de ropa, o incluso las panaderías y supermercados… lugares en los que se genera mucho contacto social, relaciones interpersonales y se comparte información de todo tipo. Del mismo modo que el llamado networking (la red de relaciones) es imprescindible en procesos como en búsqueda de empleo, también lo es en el momento de lanzar un negocio: cuánta más gente te conozca, más posibilidades habrá de triunfar.

A continuación, detallamos otras maneras de conseguir la visibilidad deseada para nuestro negocio:

- Unirse a una asociación profesional y ser miembro activo de la misma, concurriendo a reuniones, proponiendo nuevas iniciativas, organizando eventos y relacionándose con el sector.

- Conocer en profundidad el barrio o población en el que se ubica nuestro negocio, explorando los lugares más provechosos para hacer promoción o establecer relaciones. Detectar a buenos prescriptores para nuestro negocio.

- Realizar acciones de marketing directo con los clientes, utilizando medios de contacto como el teléfono o el correo ordinario. Para que siempre nos tengan presentes.

- Figurar en las páginas amarillas o guías comerciales del barrio/localidad.

- Participar activamente en los acontecimientos que se organicen en el barrio, y si hay posibilidad, hacerlo de manera cooperante y desinteresada para transmitir una buena imagen. Lo importante es estar y permanecer en la mente de los clientes.

- Esforzarse por aparecer en los medios de comunicación (utilizando las recomendaciones del capítulo anterior).

Algunos opinan que cualquier iniciativa para hacerse notar y diferenciarse de la competencia, es positiva para el negocio. Cuando son pocos los recursos de los que disponemos, es el momento de agudizar el ingenio y buscar opciones alternativas que generen clientes.