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Cap. 2

RRPP: CÓMO DEFINIR UN EXITOSO PLAN DE ACCIÓN

Retomando el capítulo uno, antes de reflexionar sobre las diferentes líneas de actuación de las RRPP desde el salón de belleza, recordaremos los públicos a los que pueden ir orientadas. Dependiendo a cuáles de ellos nos queramos dirigir, deberemos adoptar unas u otras soluciones comunicativas.

El salón de belleza, como cualquier otra empresa, tiene unos públicos externos, como los clientes (actuales, pasados y potenciales), los proveedores (marcas comerciales de productos cosméticos, utensilios...), los medios de comunicación (en este caso los más próximos, como los medios locales), el público en general al que llega nuestra información (sean o no clientes), y la comunidad en la que se inscribe (el barrio, pueblo, etc.).

Por otro lado, el salón tendrá también unos públicos internos, que serán los propios empleados y los comerciantes o distribuidores. Éstos nos conocen mejor, pero no por ello, debemos de descartarlos como público al que también hemos de comunicar.

ADAPTACIÓN AL CONTEXTO EN EL QUE EXISTIMOS

Las líneas de actuación en las RRPP no se engloban en un conjunto cerrado de posibilidades. Las acciones comunicativas que realicemos pueden llegar allá donde llegue nuestra imaginación o creatividad. Cada tipo de negocio tiene unos mecanismos y soportes propios en los que fundamentar la estrategia, y partiendo de ellos, las posibilidades son infinitas. En este contexto, intentaremos reflexionar sobre qué tipo de acciones podremos realizar desde nuestra posición de pequeños empresarios.

Seguramente, no podremos permitirnos organizar una convención en un hotel de 5 estrellas con todos nuestros empleados y comerciales para inculcarles la filosofía de nuestra empresa, pero sí podremos programar reuniones informales en las que transmitir valores, orientar actitudes, informar sobre novedades, etc.

De mismo modo, no soñemos nunca con un publirreportaje de nuestro salón en una cadena de televisión de ámbito nacional y en horario de prime-time. Tampoco es esto lo que nos interesa; sin embargo, sí podremos optar a una breve aparición o a un pequeño reportaje en nuestra cadena de televisión local o vecinal. Algo mucho más efectivo para lograr notoriedad en nuestra zona de acción, y por lo tanto, clientes.

Estos dos ejemplos, hacen referencia a algunos de los planteamientos que debemos tener en cuenta en el momento de desarrollar nuestro plan de RRPP. Por un lado, definir los públicos, y por otro, entender el nivel en el que nos movemos. A partir de aquí... nuestra creatividad y nuestra visión comunicativa se han de poner a funcionar.

¿CUÁLES SERÁN NUESTROS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN?

Paralelamente al público y a la adaptación al contexto en el que existimos, cada línea de actuación de las RRPP deberá tener un objetivo concreto que conseguir. Sería algo similar a lo que en publicidad o marketing se llama "USP" (única proposición de venta), pero que en el caso de las RRPP, puede tratarse de un conjunto de objetivos que se consiguen todos ellos con la "presencia" de nuestro negocio, y la credibilidad que esta presencia genera en los públicos.

De este modo, una aparición en la televisión local, siempre que no esté asociada a una noticia negativa, puede atraer la atención del público del barrio o población hacia nuestro salón, generando con ello, la posibilidad de nuevos clientes, nuevas ventas, etc. Pero, por otro lado, esta aparición también genera un clima satisfactorio en los públicos internos, que ven que su empresa ha conseguido una presencia mediática, que casi siempre, va relacionada al reconomiento profesional.

Siguiendo con la definición de objetivos para las RRPP de nuestro salón, muchas son las posibilidades: como ya hemos visto, tener presencia, notoriedad, crear vínculos con los trabajadores... pero también tener una buena imagen corporativa, lograr una fidelidad de la clientela, impulsar un nuevo producto o servicio, crear buenas relaciones entre el sector, ayudar al despegue del negocio, etc. Según sean las necesidades, así será el programa de RRPP que debamos desplegar.

ÁMBITOS Y LÍNEAS DE ACTUACIÓN

En los próximos capítulos analizaremos todos los ámbitos en los que deberemos apoyar nuestro plan comunicativo mediante las RRPP. Describiremos cada uno de estos contextos y formularemos una serie de ejemplos prácticos que se puedan llevar a cabo desde cualquier salón de belleza, siempre adaptándolos a las circunstancias de cada cual.

Algunos de estos ámbitos harán referencia a la definición de nuestro negocio, como por jemplo, el ámbito de la identidad corporativa, en el que habrá que trabajar el diseño gráfico, los logotipos, la decoración... Otros harán referencia al tipo de actividades públicas en las que pueda participar nuestro salón, como por ejemplo, festejos del barrio, actos culturales, eventos de moda...

Más ámbitos de actuación serán la relación con los medios de comunicación, las acciones en tiempos de crisis, la presencia en ferias del sector, si no puede ser como expositor, sí que como visitante... etc.

Empezando por la correcta recepción y atención a nuestros clientes, pasando por la planificación de promociones, regalos, participación en actos públicos, presencia en medios, o el reconocimiento a nuestros trabajadores, todo ello se enmarca en la concepción de Relaciones Públicas. Soluciones, que con escasos medios materiales, pueden ayudarnos a transmitir los mejores valores de nuestro negocio.

PRESUPUESTO Y RECURSOS DESTINADOS

Para desplegar nuestro plan de RRPP es muy recomendable elaborar un presupuesto en el que apoyarnos, normalmente pensando en el siguiente ejercicio contable, para tener la situación bajo control.

Esto se debe a que, aunque las acciones de RRPP puedan parecer las más espontáneas dentro del ámbito comunicativo, no habrían de serlo y para que nada nos pille desprevenidos, es imprescindible reservar una partida monetaria (no tiene por qué ser demasiado elevada) para ellas.

Los costes de las RRPP son mucho menores que los de la publicidad, por lo que se suele decir, que el coste de estas acciones es 0, cosa que tampoco es una verdad absoluta. Aunque sea en desplazamientos, teléfono o tiempo, las RRPP también suponen un gasto, que aunque bajo, deriva hacia extraordinarios resultados.

Según sean nuestras necesidades, deberemos destinar más o menos recursos a imagen corporativa, presencia en ferias, seguimiento a los clientes, presencia mediática, etc.

PERSUASIÓN E INFORMACIÓN

Para conseguir el efecto deseado, las acciones de RRPP deben articular elementos persuasivos e informativos.

Los especialistas en la materia han definido cómo han de ser las informaciones a transmitir en nuestro plan de RRPP, para generar un buen clima de opinión al respecto de nuestra empresa.

Dichos imputs informativos han de ser ajustados a la realidad, y por tanto honestos y sobre hechos controlados y veraces. Es recomendable que sean informaciones que llegan de manera permanente, y no puntualmente. Aunque siempre deben de ser oportunas, no han de ser oportunistas ni con afán manipulador.

Es recomendable que los mensajes que transmitamos con nuestras acciones de RRPP estén exentos de polémica, o libres de cualquier interés filosófico, político o religioso, ya que sesgaría notablemente nuestro público.

Del mismo modo, las informaciones han de ser comprensibles para todos, siempre teniendo en cuenta el criterio del interlocutor con el que nos relacionamos.

De estos criterios informativos, se deducen unos factores claves que no se han de descuidar a la hora de definir nuestro plan de acción.

FACTORES CLAVES PARA EL PLAN DE ACCIÓN DE RRPP

1. Credibilidad: es el pilar básico en el que se basa la relación de confianza entre receptor (públicos) y emisor (empresa).

2. Contexto: es el escenario donde se mueven emisor y receptor, y que tiene que favorecer la participación y el diálogo recíproco.

3. Contenido: tiene que ser significativo para el receptor. No se trata de seleccionar sólo lo que la empresa quiere transmitir, sino que ha de pensar también en sus públicos.

4. Claridad: que la información transmitida sea comprensible. Aquí juega un papel muy importante la sencillez comunicativa.

5. Continuidad y coexistencia: para que las RRPP sean eficaces, hay que argumentar de varias maneras diferentes para transmitir una idea. Es como dar con diferentes martillos en un mismo clavo para generar un clima positivo hacia la empresa.

6. Canales de comunicación: cada público de la empresa tiene sus canales de comunicación propios que hemos de utilizar: veremos que no serán los mismos para el público interno, clientes, etc.

7. Capacidad del auditorio: siempre hay que tener en cuenta la capacidad del auditorio con el que estamos trabajando. Tipo de público de nuestro negocio, nivel cultural, preocupaciones, etc.